谁还喝李子园? 涨价的“甜奶”, 抓不住味蕾的幸福?

作者:admin| 发表于2022-07-02 17:40 点击数:

受疫情影响,目前整个快消品行业都在涨价,以此来降低成本上涨带来的压力。

面对涨价,投资者们自然喜闻乐见,大部分宣布涨价的企业股价都会随之上涨。不过也有部分企业相对谨慎,尤其是营收过于依赖大单品的企业,盲目涨价很可能会对企业带来市场占有率、营收和净利下滑的风险,比如东鹏特饮,面对白砂糖等原材料价格的大幅度上涨,宁愿暂时顶住压力也不宣布涨价,类似的企业在当下也不少见。

但也有例外,明知道涨价会对自身业务发展带来不利影响,仍选择宣布涨价,李子园就是其中之一。

一、涨价合理性存疑,李子园饮鸩止渴?

近日,“甜奶第一股”的李子园宣布,将在2022年7月1日正式对旗下部分甜牛奶乳饮料和风味乳饮料系列的出厂价格进行调整,提价幅度为6%-9%不等。

李子园的官方说法表示,提价是基于主要原材料、包材、运输、能源等成本的持续上涨,但结合李子园近几年的业绩表现来看,除了应对成本上涨危机外,为了自身发展考量或许也是李子园宣布涨价的一大原因。

然而在业绩承压的大背景下,李子园的涨价或许存在一定的不合理性,原因有二:

1.涨价是行业风向但不一定是行业正确,李子园存在赌不起的风险。

就拿东鹏特饮来说,营收太过于依赖大单品是其对是否涨价相对谨慎的主要原因,东鹏核心饮品的市场竞争力相对不高,且功能饮料具有可替代性,一旦价格过高很可能会造成销量下滑、营收下降的风险,李子园也有类似的危机。

据2021年财报显示,李子园含乳饮料品类业务的收入为14.27亿元,同比增长36.64%,占总营收的比重为97.45%,而其复合蛋白饮料、乳味风味饮料等其他品类的营收占总营收比重较低。

李子园的营收过度依赖于含乳饮料,而且从其他品类业务经营现状来看,短时间内或很难成为李子园的下一个营收支柱。

一旦因为涨价导致主营产品销量下滑,可能是企业们难以承受的风险。而且这种风险已经在部分企业身上应验。同样具有第一股称号的炼乳赛道玩家熊猫乳品,因在今年年初对部分产品价格上调3%-10%,一季度营收同比下滑了1.76%。并且相比熊猫饮品,李子园的主营产品市场竞争更激烈,消费者群体对价格的敏感度更高,。

由此可见,通过提价抬高净利润看似是简单粗暴的做法,但既不具备可持续性,又有损失消费者的风险,对于单一依赖的企业而言,涨价很有可能适得其反。更何况,在提价之前,李子园就已经长时间陷入“低质高价”的争议中。

据悉,李子园原味甜牛奶乳饮料的零售价大都在5元左右(450ml),市面上有观点认为,按乳制品来看,以奶粉作为主要配料的李子园营养价值甚至不及牛奶的三分之一,但售价却与牛奶的价格基本齐平,甚至高于普通牛奶,李子园的性价比并不划算。

本身产品就存在争议,如今再涨价,消费者买不买单或将成为问题,营收单一依赖的李子园似乎赌不起。

其实结合李子园的毛利率水平来看,似乎并没有到必须涨价的地步。

2.普遍高于同行毛利率,仍有退路的李子园却孤注一掷?

不同于乳行业的其他企业,需要对上游奶源地展开赤膊争夺,李子园的主要原材料全脂牛乳粉,省去了大量成本。故此,李子园的毛利率普遍高于乳行业的其他企业。

比如2021年伊利液体乳毛利率为28.33%、三元液体奶毛利率为20.13%,而李子园含乳饮料的毛利率则高达36.5%。虽然近几年进口奶粉价格有所上涨,但据中国奶业协会数据显示,2021年大包奶粉平均每吨价格同比上涨仅为7.3%,相比主要原材料涨幅达两位数的东鹏特饮,高毛利率的李子园面对成本上涨危机仍有一定的迂回之地。

压力不大且仍有退路的李子园仍要涨价,由此可猜测,李子园涨价的真实目的或更偏向于为自身发展考量。据天眼查APP显示,李子园早在1994年就已成立,或许已经步入了中年危机。

二、中年危机难渡,重营销轻研发的李子园将何去何从?

谁还在喝李子园?或李子园的受众群还有多少?这是值得深思的问题。

市面上有观点认为,李子园能火的一部分原因是吃到了牛奶尚未全面普及、饮料行业竞争尚未内卷的红利。在牛奶还未走进千家万户的时代,由奶粉“勾兑”而来的李子园带有淡淡的奶味,刺激了消费者的味蕾。

然而对于喝牛奶长大的新一代来说,配料表第一位是水的李子园,在口感上比纯牛奶要淡很多,营养价值也并不高,而李子园曾经的受众群已经长大,对偏饮料的饮品需求已然不高。事实上,行业内各大企业已经在逐渐降低乳饮料的生产比重。

如果单纯的将李子园看成饮料,“加奶”的卖点或将限制李子园饮用场景,并且饮料行业百花齐放,替代品较多的李子园竞争力并不高。故此,李子园的受众群或许已经在缩减。

虽然李子园迎合风口积极推出新品,但李子园在研发上的投入较小,2021年研发费用更是仅有1415万元,占营收的比例不足1%,新品推出的效果并不如意,李子园可能已经遇到了难被市场接纳的中年危机。

据2021年财报显示,李子园营收14.70亿元,同比增长35.14%,但这一高速增长的态势并没有延续,2022年一季度李子园营收仅同比增长3.28%。而且李子园在营收增长或许有一大部分要归功于加大了营销。

2019-2021年期间,李子园毛利率分别为40.90%、37.18%、35.88%,2022年第一季度其毛利率更是下滑至31.34%。李子园毛利率下滑趋势明显,除了原材料上涨等因素外,重营销也是一大主因。

据公开信息显示,李子园2021年销售费用为1.67亿元,同比增长66.08%,到了2022年李子园进一步扩大的了营销,一季度销售费用已经达到了5044万元,几乎相当于去年全年的三分之一。

增大销售费用致力于提高品牌知名度,也能从侧面体现出李子园对于受众群可能减少的焦虑。然而在快消品行业,扩大营销固然可以短期获利,但从长远来看,仍要靠产品说话。

今年4月,市面上有传言贵州茅台要收购李子园并控股,消息传出后甚至有观点揣测两者可能会在产品上进行合作,以达成共赢。虽然这一消息被李子园证伪,但也由此可见,李子园并非没有想象力,只是暂时局限于泥潭内。

然而似乎已经陷入了重营销轻研发这一快消品行业深渊的李子园,究竟是否有勇气和实力跳出,我们且看且行。

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